O branding como cultura?

"O branding é un anglicismo empregado na mercadotecnia que fai referencia ao proceso de facer e construír unha marca", así o definen na Wikipedia. Este proceso ten en conta todos os factores que de forma directa ou indirecta se vinculan ao nome ou símbolo en cuestión, que por extensión identifica á marca, cualificándoa, e outorgándolle un valor, sensible para a compañía e para o consumidor.

A súa referencia neste artigo vén motivada pola descrición do perfil dunha conta en Twitter, na que a usuaria afirma que "Fashion and Brands are culture". Se comprendemos que a cultura é a "xestión do pensamento e comportamento humanos", non podemos pasar por alto a inclusión da moda, e do deseño de marca dentro do noso comportamento. Ata aquí, ben.

O problema, neste tipo de reflexións adoita xurdir cando tratamos de categorizar, de aplicar unha escala de valores, ao considerado como cultural; coma se houbese unha cultura superior e outra inferior, e quizais, outra no medio. Todos o facemos, en moitas ocasións, sen decatarnos. Agora ben, como fillo da economía de mercado e consumo, inserido no mundo da publicidade e o mercadeo, o branding, en que parte da táboa o colocamos? Como estratexia de venda, precisa dun alto grao de creatividade, de coñecementos e decisións; non se trata dun proceso mecánico e estandarizado, mais dunha acción de experimentación, de ensaio e erro. Porén, a súa proximidade co pragmatismo propio do capitalismo semella restarlle o que Walter Benjamin chamaba aura da obra de arte. Non consideramos como cultura, o que non queremos considerar como arte, non porque non forme parte dunha acción de creación, mais porque a súa natureza ten unha fin puramente comercial. O branding ou o marketing nacen como resposta a unha necesidade por captar a atención do consumidor, coma unha acción perversa de persuasión na que nos queren convencer de que unha empresa determinada é, simplificando, boa ou mala para nós. É aquí, que entón, da mesma forma que Benjamin se preguntaba pola perda da aura da obra de arte na época da reprodutibilidade técnica —en referencia a que no momento en que podemos ver o Guernika, nunha fotografía, e reproducilo ad infinitum, perde a obra a súa orixinalidade e singularidade—, podemos nós botar ás mans á cabeza, cando alguén considera como cultura (querendo dicir, case sempre, arte) a imaxe de marca, e a moda.

Proceso de fagocitose de bacterias por un leucocito neutrófilo.

Acadamos, na discusión, a postura definida por Umberto Eco en 1965, como Apocalípticos e integrados, en referencia, naquel tempo, aos dous bandos ou opinións diverxentes de cando chegou a denominada cultura de masas. Agora, no tempo que nos cómpre analizar, de admitires que o capitalismo tecno nihilista nos ganou a batalla, teremos que volver definir o que é a contracultura; pois esta clase de capitalismo, o actual, tende a incorporar ás súas filas todo o que se crea, inclusive o das periferias; unha caste de vampiro que absorbe a enerxía de accións non institucionais e propias da modernidade líquida (cambiantes, rápidas, inesperadas) por radicais que sexan, e as baleira de contido, quedando coa forma; un acto de fagocitación que acaba por destruír —e volvemos a Benjamin—, a aura, a singularidade da obra de arte, da creación espontánea, para seres incluída nunha cadea de produción fordista, ata que chegue outro produto, quizais non mellor, pero si máis novo, e acabe no lixo nun par de meses.

Será o branding cultura? Pois será. O relevante é comprender a que fatal destino nos pode levar unha cultura baseada na coerción invisible, na persuasión subliminal, e na vampirización e fagocitación da creación. Aínda que tamén, é posible que sexa eu un reaccionario, e as vindeiras xeracións se mofen de comentarios coma este.

180